Money, Money, Money

von Bernhard Ubbenhorst -

In der Bundesliga machen Fußball-Fans gerade zur Rettung der 50+1-Regel mobil, gegen deren Einführung sie vor 20 Jahren noch protestierten...

Wie konnte das passieren? Innerhalb von knapp 55 Jahren seit ihrer Gründung hat sich die Bundesliga von einem vom DFB organisierten Wettbewerb konkurrierender Fußballvereine zu einem global agierenden Wirtschaftsunternehmen entwickelt, das nun in einem marktwirtschaftlichen Wettbewerb steht und mit anderen Fußballverbänden international konkurrieren muss. Früher ging es beim Wettbewerb zwischen Fußballverbänden nur um Pokale und internationale Titel, heute nur noch um Geld, um Umsätze und Renditen. Der Fußball ist die Ware und die Fans sind die Kunden, die diese Ware kaufen und konsumieren sollen, damit diejenigen Geld verdienen, die das Warenangebot Fußball finanzieren. Wie kam es eigentlich dazu? Wann haben diese Zeiten geendet, als die Fans nur Fans und noch keine Kunden waren und ihrem Verein mit ihren Mitgliedsbeiträgen und Eintrittsgeldern die Basis für den Spielbetrieb ermöglichten? So romantisch diese häufig von den Fans sogenannter Traditionsvereine beschworene Vorstellung ist, diese Zeiten hat es in der Bundesliga tatsächlich nie gegeben.

Im Folgenden beschreiben wir in einer kleinen Geschichte der Kommerzialisierung des Bundesliga-Fußballs wie es dazu kam und warum diese Entwicklung nicht aufzuhalten ist.

Sündenfall Nummer 1: Reklame

Allein mit Eintrittsgeldern und Mitgliedsbeiträgen konnten sich auch die Bundesligavereine der ersten Stunde 1963 nicht finanzieren. Sponsoring war von Anfang an gefragt. Firmen gaben den Vereinen etwa Geld dafür, wenn sie im Stadion auf Tafeln Reklame für ihr Unternehmen und ihre Produkte machen durften. Lokale Brauereien, Schnapsbrenner und Autohäuser waren auf den allerersten Werbebanden zu sehen. Und damals schon, waren die Fans auch Kunden. Diese zielgruppenorientierte Werbung im Stadion galt aber zu der Zeit noch als etwas sehr Unanständiges. Wenn sie zufällig auf Fotos für Fußballzeitschriften zu sehen war, wurde sie rigoros wegretuschiert. Stadien erweckten so noch lange den Eindruck von kommerzfreien, werbefreien Zonen, die sie aber in der Bundesliga nie waren.

Schleichwerbung nannte man das Vergehen und die war auch im öffentlich rechtlichen Fernsehen streng verboten. Daher wurde dann auch schon Mal der Boykott einer Fernsehübertragung angedroht, um die vollständig werbefreie Berichterstattung sicherzustellen. Die Sportvermarktung in den Bundesliga-Vereinen steckte zudem noch in den Kinderschuhen, denn es gab noch keine rechtliche Grundlage dafür. Selbst Eintrittskarten und Stadionzeitungen waren anfangs noch frei von jeder Werbung. Erst Mitte der Sechzigerjahre leistete schließlich die Firma Jägermeister Pionierarbeit für das Sport-Marketing auf Werbebanden in Fußball-Stadien.

Laut "Jägerpedia" (das gibt's wirklich) kam Jägermeister-Chef Günter Mast zufällig auf diese Idee: "Er kraxelte Mitte der 1960er Jahre am Tag des traditionellen Hahnenkamm-Rennens bei Grabeskälte in Kitzbühel den steilen „Streif“ hoch und befestigte entlang der Strecke Plakate und kleine Fähnchen. Als er am nächsten Tag die Übertragung des Rennens im Fernsehen ansah, wurde ihm schnell klar, wie viele Möglichkeiten in der Werbeplatzierung bei Sportübertragungen lagen, denn im Hintergrund war überall „Jägermeister“ zu lesen. So ließen sich auf einen Schlag viel mehr Menschen erreichen, als es mit jeder anderen Form der Werbung bis dato möglich gewesen war – obwohl die Schleichwerbung, wie sie damals genannt wurde - sehr umstritten war. Dennoch gelang es Günter Mast, 1970 als einziges europäisches Unternehmen Jägermeister bei der Fußball-WM in Mexiko auf den Banden in den Stadien in Mexico-City und Guadalajara zu platzieren, in denen die deutsche Mannschaft spielte. Ein bis dahin ungesehener und einmaliger Erfolg."

Herrn Mast verdanken wir auch die allgegenwärtige Trikotwerbung. Er umging die Vorschrift des DFB, dass nur der Vereinsname auf dem Trikot stehen dürfe. Und zwar mit der Umbenennung des Vereins in Jägermeister Braunschweig. Er zahlte dafür 100.000 DM und rettete den Verein vor dem Ruin. 1973 wurde dann auf einem DFB-Bundestag die Regelung für Werbung auf den Trikots gelockert. Und weil man es danach mit der Schleichwerbung auch im Fernsehen nicht mehr so katholisch sah, kann man dieses als den entscheidenden Sündenfall betrachten, der die Fußball-Fans in der Folge zur Zielgruppe und Kundschaft der Sponsorenwirtschaft degradierte und den Fußballsport zur käuflichen und verkäuflichen Ware. Auch die jährlich steigenden Erlöse der DFL bei der Vermarktung der Fernsehrechte werden durch Reklame finanziert.

Sündenfall Nummer 2: Spielergehälter

Käuflich und verkäuflich waren die Fußballspieler in der Gründungszeit der Bundesliga noch nicht. Zumindest auf dem Papier. In der Präambel des vom DFB 1963 verfassten Bundesligastatuts steht: "Spieler der Bundesliga sind bezahlte Angestellte eines lizenzierten Vereins. Sie können neben ihrer fußballsportlichen Betätigung einen weiteren Beruf ausüben, soweit dadurch ihre vertraglichen Verpflichtungen gegenüber ihrem Verein nicht beeinträchtigt werden." Dieser Satz war sozusagen die Geburtsstunde des Profi-Fußballers. Aber weil der DFB auch die Gehaltsobergrenze auf 1200 DM festgelegt hatte, blieb den meisten Spielern gar nichts anderes übrig, als im erlernten Beruf etwas hinzu zu verdienen.

Ausnahmen bei der Bezahlung waren nur für "besonders qualifizierte" Spieler vorgesehen. Interessanterweise lautete die Begründung schon vor 55 Jahren: um zu verhindern, dass die Fußballstars von ausländischen Fußball-Clubs abgeworben werden. Uwe Seeler etwa bekam deshalb 2500 DM vom HSV, was sich dieser aber zuvor vom Finanzamt extra genehmigen lassen musste. Der Bundesliga-Skandal von 1971 tat ein Übriges. Die Obergrenze beim Gehalt schaffte der DFB deshalb 1972 ab. Zu offensichtlich war, dass diese angesichts der verbreiteten Schenkung von Farbfernsehern, Stereo-Anlagen und sonstigen Luxusgütern der Zeit an die Spieler, ohnehin ihren Zweck nicht mehr erfüllte. Und seither hat auch das Finanzamt bei der Vertragsgestaltung für Fußballer und vor allen Dingen bei der Bezahlung der Fußballer nicht mehr allzu viel zu sagen. Der Faktor Spielergehälter geriet 1995, nach dem sogenannten Bosman-Urteil, dann vollkommen aus dem Ruder. Die neue Möglichkeit, nach einer definierten Vertragslaufzeit den Verein ablösefrei wechseln zu dürfen, sorgte in der Folge und anfangs fast explosionsartig für den kontinuierlichen Anstieg der Gehälter und Transfersummen.

Seither sind unzählige Spieler dem Ruf des Geldes gefolgt und die Verbundenheit zu einem Verein oder einer Region und damit zu den Fans geriet nach und nach vollkommen in den Hintergrund. Der freie Markt, das Angebot und die Nachfrage bestimmten plötzlich den Preis. Die Vereine mussten seither von Jahr zu Jahr immer mehr finanzielle Mittel generieren, um dieser Entwicklung standzuhalten. Etwa durch noch mehr Werbe-Einnahmen, durch steigende Marketing-Erlöse mit Fan-Artikeln und durch höhere Preise. Der Fan als Kunde sollte es schon richten, und die wohnten ja schon längst nicht mehr nur in Stadion-Nähe sondern etwa auch in China oder anderswo.

Sündenfall Nummer 3: 50+1-Regelung

"DFL-Chef Seifert fordert ein Bekenntnis zum Kommerz." so betitelte die SZ einen Artikel über den Neujahrsempfang der Deutschen Fußball-Liga vor einigen Wochen. "Es muss der Anspruch der Bundesliga sein, im Wettbewerb der besten Ligen der Welt zu bestehen." Status-quo-Denken und Selbstgenügsamkeit führten in die internationale Zweitklassigkeit und im nächsten Schritt in die Bedeutungslosigkeit - "mit allen Konsequenzen für das System Fußball in Deutschland". Als Gegenmittel forderte Seifert ein ehrliches Bekenntnis zu Kommerz und wirtschaftlichem Erfolg, notfalls auf Kosten von Traditionen und althergebrachten Regeln, etwa dem 50+1-Prinzip.

In wenigen Sätzen fasste Philipp Selldorf in seinem Artikel die Essenz dessen zusammen, was vielen Fans neuerdings schlaflose Nächte bereitet. Christian Seifert ist ja nicht irgendwer, er ist der geschäftsführende Vorstand eines Wirtschaftsunternehmens namens "Deutsche Fußball Liga GmbH". Er schmückt sich gern auch mit dem in Wirtschaftskreisen irgendwie wichtiger klingenden Titel CEO. Seifert spricht von eher geschäftsschädigenden "Traditionen und althergebrachten Regeln, wie etwa 50+1". Da müsste doch zumindest die Generation 50+ aufhorchen und sich erinnern, dass diese Regelung keineswegs traditionell oder althergebracht ist, genauso wie daran, das die DFL GmbH selbst ja noch ein Teenager ist. Sie wurde erst im Dezember 2000, ziemlich genau 100 Jahre nach Gründung des DFB, als Unternehmen des vom DFB unabhängigen Ligaverbandes gegründet. Und die so häufig zitierte 50+1-Regelung ist gerade mal 2 Jahre zuvor, im Oktober 1998, Bestandteil der Satzung des DFB geworden. Schauen wir mal zurück.

Der "Spiegel" schrieb damals: Revolution in der Bundesliga! Der Berufsfußball will sich fitmachen für das nächste Jahrtausend. Auch in seiner Organisationsstruktur ist er dann Big Business wie die Suche nach Erdöl, der Handel mit Kaffeebohnen oder die Entwicklung von Halbleitern. ... Der deutsche Fußball verschafft sich bislang seine Einnahmen nur traditionell über den Verkauf von Eintrittskarten, die Veräußerung der Fernseh- und Werberechte sowie den Handel mit Fanartikeln. Dieses System, das mußte auch der DFB erkennen, ist spätestens seit dem Wegfall der Transfereinnahmen durch das Bosman-Urteil nicht mehr konkurrenzfähig.

Trotz vehementer Proteste vieler Fans wurde die DFB-Satzungsänderung mit der 50+1-Regel durchgewunken. Und das Ganze wurde vor nicht mal 20 Jahren von teilweise den gleichen Protagonisten als das Nonplusultra und die Rettung des deutschen Fußballs gepriesen, die heute die Abschaffung der Regel fordern. Denjenigen, die mit der Ware Fußball Geld verdienen wollen, den Investoren, ging das verständlicherweise schon 1998 nicht weit genug. Der "Spiegel" schrieb im selben Artikel weiter: Den Sinn einer 50+1-Vorschrift können manche Fachleute auch aus anderen Gründen nicht nachvollziehen. Schon mit 49,9 Prozent der Anteile, sagt Dietrich Walther, Vorstandsvorsitzender des Emissionshauses Gold-Zack in Mettmann, könne ein Aktionär "Satzungsänderungen blockieren oder den Hauptgesellschafter mit einer Kapitalerhöhung unter Druck setzen". Völlige Unabhängigkeit garantiere erst die Kontrolle über 75,1 Prozent. Andererseits sind die Banken ganz scharf darauf, die deutschen Vorzeige-Clubs aufs Parkett zu bringen. Wolfgang Holzhäuser, Manager von Bayer Leverkusen, berichtet von einem wahren Wettlauf der Geldhäuser: "Ich kann mich gar nicht retten vor all den Anrufen."

In den Emissionsabteilungen haben sich Analysten mit Fußballsachverstand an die Arbeit gemacht wie Christian Sundermann, Prokurist bei der WestLB. Er ist auf den Sportseiten der Tagespresse genauso zu Hause wie in den Wirtschaftsteilen und sagt: "Fünf, sechs Vereine halte ich für absolut börsenfähig." Oberstes Gebot, so fährt er fort: "Eine Chance auf dem Kapitalmarkt haben nur die Clubs mit einem professionellen Management." Plakativ entwirft Sundermann das Bild vom rendite- und dividendestrotzenden Bundesliga-Club: sauberes Budgetierungssystem vorlegen; Ertragslage langfristig stabilisieren; Wachstumsphantasien entwickeln; das Kapital sinnvoll investieren, nicht in Beine, also noch höhere Spielergehälter, sondern in Steine, also Stadien, Kongreßzentren und Hotels; und vor allem Finanzexperten an der Spitze einsetzen. "Da müssen kühle Kaufleute ran", fordert Analyst Lockhart, "die den Fußball ohne Emotionen betrachten."

So schmackhaft die Banker der Bundesliga den Börsengang auch machen - die Clubs zögern. Denn langsam wird den Vereinsfürsten klar: Mit der AG-Umwandlung reformieren sie sich ins eigene Grab - sie degradieren sich zu Aufpassern, fern von den Reizen des Tagesgeschäfts.

Das Zögern der Clubs ist längst vorbei. Wirtschaftskundige "kühle Kaufleute" haben die Präsidien und Aufsichtsräte der Clubs längst gekapert. Der Ausverkauf hat initial 1998 als Sündenfall mit der Einführung der 50+1-Regelung begonnen. Die Anwendung der Sonderklauseln für Bayer Leverkusen und VfL Wolfsburg und später für die TSG Hoffenheim werden dieser letzten Bremse für die vollständige Kommerzialisierung des Bundesliga-Fußballs zum Verhängnis werden. Die DFL moderiert nur den Abgesang. Wenn selbst der CEO der DFL die Regelung bereits für den Abschuss freigegeben hat, wird entweder der DFB sie bei der nächsten Reform selbst kippen, oder ein Gericht wird dem Klagebegehren eines Herrn Kind aus Hannover oder eines Herrn Ismaik aus München stattgeben und dem DFB sagen, wo es zukünftig lang zu gehen hat. Diese Regelung wird es nicht mehr lang geben. Der Kampf ist schon verloren. Die Abschaffung der 50+1-Regelung, die an sich ja schon ein Sündenfall war, markiert in der kleinen Geschichte der Kommerzialisierung dann den Sündenfall Nummer 4.

Den Fans bleibt nur übrig, selbst zu entscheiden, wie die Geschichte weitergeht. Etwa ob sie als Kunden weiterhin der Motor dieses Big Business bleiben wollen. Die Ware Fußball ist ja schließlich unterhalb der DFL-Profi-Ligen auch weitaus günstiger und vor allem nahezu kommerzfrei zu bekommen. Achja, und ne hervorragende Stadion-Wurst gibt's meistens inklusive.

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