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Der Meister FC Bayern München hat in der Bundesliga auch bei den sogenannten "sozialen Medien" die Nase vorn. Wir wissen, warum das vollkommen egal ist...

Vor zwei Tagen schrieb die Münchner "TZ" die Online-Schlagzeile: "Tolle Geste: Konkurrenten gratulieren Bayern via Twitter". Abgesehen davon, dass schon das Adjektiv "toll" im eigentlich Wortsinn "irre", also "bekloppt", bedeutet und ist, ist es ebenso bekloppt, von Konkurrenten zu sprechen. Die Bayern haben keine Konkurrenten. Schon seit Jahren nicht. Auch nicht via Twitter. Doch nun zum Twittern.

Die TZ zitierte, oder besser "twittierte"?: 1. FC Köln (via Twitter): "Herzliche Glückwünsche aus Köln. Klasse Saison und eine verdiente Meisterschaft. Feiert schön." Echt süß: feiert schön! Die haben vielleicht Nerven, die Kölner, denkt man gleich. Sie zwitscherten dieses scheinbar quietschvergnügt unmittelbar nach dem ernüchternden Spiel gegen Mainz 05. Eine devote Botschaft an den großen Meister, als Antwort auf einen kurz zuvor abgesetzten Tweet der Bayern, der mit dem Hashtag #MiaSanMeister versehen war. Für Menschen über 50 und sonstige Ahnungslose: Das haben die Kölner Spieler natürlich nicht selbst in der Umkleidekabine in ihr Smartphone gehackt. Sie könnten das vermutlich auch, aber für solches Getwittere sind in Bundesliga-Vereinen eigene Social-Media-Abteilungen verantwortlich. Und wozu soll das gut sein?

Für das moderne Marketing sei das "Bespielen" aller Social-Media-Kanäle auch im Profi-Fußball mittlerweile unverzichtbar, las ich kürzlich in einem Artikel der Plattform "Sponsors". Neben Twitter gehören dazu vor allem Facebook, Instagram, Youtube und Google+. Diese mal mehr oder mal vollkommen sinnlose Mitteilungswut in sozialen Netzwerken befördere die Markenbildung, das sogenannte "Branding". Der Erfolg dieser Strategie bemisst sich etwas oberflächlich vor allem an der Anzahl der sogenannten "Follower". Das sind diejenigen, die freiwillig und erwartungsfroh jeden Pups aus den Social-Media-Abteilungen der Vereine verfolgen. Wie kaum anders zu erwarten, ist der FC Bayern mit insgesamt über 58 Millionen Followern bei Facebook, Twitter, Instagram und Youtube, auch was die Reichweite in diesem Bereich angeht, souveräner Meister in der Bundesliga. Borussia Dortmund bringt nicht ganz die Hälfte an Followern zusammen, bis dann lange nichts kommt und der FC Schalke 04 mit knapp 4 Millionen als Dritter. Schlusslicht ist der FC Augsburg mit knapp 490.000 Social-Media-Verfolgern, also ungefähr alle Einwohner von Mittelschwaben, die eine Internetverbindung haben.

Die Anzahl der Follower spiegelt laut "Sponsors" jedoch nur das grundsätzliche Interesse an dem Fußball-Club und lässt sich als Reichweite nicht beliebig steigern. Die punktuelle Reichweite könne aber weit darüber hinausgehen, wenn ein Bundesligaverein sich möglichst häufig mit Meldungen, sogenannten "Posts", an seine Follower wendet. Je höher die Frequenz dieser Posts sei, desto höher sei der Effekt zu bewerten, da diese Posts so von den Followern interaktiv häufiger in ihren eigenen sozialen Netzwerken geteilt werden und dies die Reichweite erhöhe. Der FC Bayern kommt so mit etwa 1350 Posts pro Saison auf etwa 190 Millionen Interaktionen. Spätestens jetzt werden manche Pfennigfuchser sagen: Na und? Daran ist noch lang nix verdient. Die Marketing-Fritzen werden dem vehement widersprechen. Und tatsächlich geben die mit diesem Ranking korrespondierenden Umsatzzahlen beim Club-Merchandising ihnen scheinbar recht.

Das Reichweiten-Ranking in den sozialen Medien zeigt nämlich für die Bundesliga eine sehr ähnliche Rangfolge der Clubs wie beim Fan-Artikel-Absatz. Dabei gilt es aber auch zu beachten, dass seit der noch recht jungen Nutzung der Social-Media-Kanäle für das Marketing bei Fußballvereinen, die tatsächlichen Umsätze und Einnahmen der Vereine nur unwesentlich gestiegen sind. Ist ja logisch, nicht jeder neue Follower wird automatisch zum neuen Fanartikel-Kunden oder zu einem potenziellen Ticket-Käufer. Der Benefit der Markenbildung besteht für die Vereine eher in sekundären Effekten. Steigt der imaginäre Wert einer Marke gemessen an ihrem Bekanntheitsgrad, sollte man sich bei Akquirieren von lukrativen Sponsoren- und und Werbekunden-Verträgen eigentlich leichter tun. Nicht nur Uli Hoeness denkt dabei aber vor allem auch an das ausbaufähige Merchandising-Geschäft im Ausland.

Betrachtet man die Social-Media-Reichweite des FC Bayern im Ausland, stellt sich allerdings die Frage, ob man Twitter, Facebook und Co. wirklich dazu benötigt. Die höchste Anzahl der FC Bayern-Follower im Ausland findet sich mit über 1,3 Millionen merkwürdigerweise in Indonesien und nicht etwa in den USA oder China, wo die Bayern eigene Niederlassungen gegründet haben. Nichts gegen Indonesien, aber in den USA mit einem 20-fach höheren und in China mit einem 10-fach höheren Bruttoinlandsprodukt sähen die Bayern ihre Follower und potenziellen Kunden vermutlich sehr viel lieber. An diesem Beispiel wird die relative Aussagekraft der Social-Media-Erfolge für das Marketing recht gut deutlich.

Was bei der Markenbildung für Konsumprodukte nachweislich bestens funktioniert, lässt sich auf das Marketing von Fußballvereinen offenbar kaum übertragen. Nahezu jedes Produkt lässt sich in den sozialen Medien vortrefflich bewerben. Je mehr Follower erreicht werden, umso besser. Man braucht dazu nur eine perfekte Marken-Strategie, kreative Ideen zur Produktpräsentation in den Netzwerken, vielleicht noch eine Handvoll Produkt-affiner Influencer zur Multiplikation der Reichweiten und schon geht das Ding "viral", wie wir Social-Media-Freaks das bei der Propheten-Liga so zu sagen pflegen. Klappt alles, geht auch der Produktumsatz durch die Decke. Bei Fußballvereinen funktioniert das so aber leider nicht so. Der FC Bayern ist zwar eine Marke, aber dahinter steht kein von jedem käuflich zu erwerbendes Produkt. Der Fußballverein ist nur sekundär eine käufliche Ware. Der Verein mag als Marke "hip" sein, die dazu angebotenen Fan-Artikel oder damit verbundene Medienprodukte sind es deswegen noch lange nicht. Die Anzahl von Followern im Fußball bemisst nicht das Potenzial von Konsuminteressenten und Kunden sondern eher das Potenzial an zugeneigten Fans und Anhängern, die sich gern mit Idolen und den gerade Erfolgreichsten identifizieren.

Dass die Manager der Fußballvereine in jedem Fan immer gleich einen Kunden sehen, interessiert die Follower in den sozialen Medien mutmaßlich nicht so sehr. Aber wenn der Bayern-Fan in Indonesien mit einem kostenfreien Klick im Facebook seine Anhängerschaft als Follower bekundet, ist das doch auch schon was. Fan ist Fan. Ein Trikot aus der aktuellen Merchandising-Kollektion werden sich jedoch dort nur die wenigsten leisten können. Was sich bei den Social-Media-Reichweiten der Bayern im Bundesliga-Vergleich gewaltig anhört, wirkt zudem im internationalen Vergleich geradezu lächerlich. Der FC Barcelona und Real Madrid etwa können die kumulierten Reichweiten in den sozialen Medien mit Follower-Zahlen um die 200 Millionen beziffern. Selbst Manchester United hat mit 110 Millionen fast doppelt so viele Follower wie der FC Bayern München.

Und als wäre das alles nicht schon schmachvoll genug, kommt auch noch ein Christiano Ronaldo daher. Der kommt ganz allein auf über 225 Millionen Follower in den sozialen Netzwerken. Und im Gegensatz zu vielen Fußballvereinen macht diese Social-Media-Präsenz für ihn auch einen ökonomischen Sinn. Er verdient laut "Forbes" jährlich neben seinem Gehalt von 58 Millionen US-Dollar mit Sponsoren- und Werbeverträgen sowie eigenen Mode- und Parfüm-Kollektionen zusätzlich etwa 35 Millionen US-Dollar. CR7 ist nicht nur attraktiv, erfolgreich und berühmt, er selbst ist die Marke, das Produkt und Influencer zugleich. Seine Trikots verkaufen sich von allein, ohne dass Real Madrid einen Finger rühren muss. Ein feuchtes Träumchen für jeden Social-Media-Manager. Nicht wahr?